Муддат, частота ва пул. RFM-таҳлил нима ва ундан қандай фойдаланиш мумкин?

MM «MUFEED MOLIYA» канали муаллифи Ҳондамир Нусратхўжаев ушбу мақоласида мижозларни харид қилиш частотаси ва суммаси бўйича тоифаларга бўлиб, энг кўп пул келтирадиган мижозларни топиш имконини берувчи тавсиялари билан ўртоқлашади.

RFM-таҳлил – мижозларни уларнинг харид қилиш частотаси ва суммаси бўйича сегментларга бўлиб, энг кўп пул келтирадиган мижозларни топиш имконини берувчи таҳлилий услуб.

RFM аббревиатураси қуйидагича тушунтирилади:

• Recency — муддат (фойдаланувчиларингиз охирги марта қачон сиздан нимадир сотиб олгани);
• Frequency — частота (улар сиздан қанчалик тез-тез харид қилиши);
• Monetary — пул (харидларнинг умумий суммаси).

Мана шу белгиларга кўра, мижозларингизнинг барчасини гуруҳларга бўлиб, уларнинг қай бири сиздан тез-тез ва кўп, қайсилари тез-тез, бироқ кам, кимлар анчадан буён ҳеч нарса харид қилмаганини аниқлаш мумкин.

Ҳар бир гуруҳ билан алоҳида алоқа тикласа бўлади: уларга турлича реклама ва турли e-mail хабарномалар жўнатиб. Масалан, доимий VIP мижозлар гуруҳида махсус таклифлар билан чиқиш қилиш мумкин, анчадан буён харид қилмаётган фойдаланувчиларга эса чоғлантирувчи чегирма бериб, уларга таргетланган рекламани йўналтириш мумкин.

Мижозларни қандай бўлса бўлади?

RFM-таҳлилнинг моҳияти шундаки, улар сўнгги харидини қачон амалга оширгани, харид учун қанчалик тез-тез келиб тургани, уларнинг буюртмаси суммаси нақадар катта бўлганидан қатъи назар, биз барча мижозларни гуруҳларга тақсимлаймиз. Бу белгиларнинг ҳар бири бўйича учта тенг гуруҳ ажратиб оламиз. Ҳар бир гуруҳдагиларга 1 дан 3 гача бўлган сонлар берамиз.

Буюртманинг эскилик муддати бўйича (recency):

• 1 — азалдан мижозлар;
• 2 — нисбатан яқиндаги мижозлар;
• 3 — янги мижозлар.

Тез-тез харид қилиш частотаси бўйича (frequency):

• 1 — жуда кам харид қилади (аҳён-аҳёнда);
• 2 — унчалик кўп харид қилмайди;
• 3 — тез-тез харид қилади.

Харидлар суммаси бўйича (monetary):

• 1 — кичик сумма;
• 2 — ўртача сумма;
• 3 — катта сумма.

Масалан, «111» мижоз анча аввал, бир марта, кичик суммага харид амалга оширган. Шундайроқ мижоз, бошқача қилиб айтганда. Ёки «333» фойдаланувчи: тез-тез, боз устига, катта суммага харид амалга оширади, сўнгги хариди ҳам яқиндагина бўлган. Бу бизнинг энг яхши мижозларимиз.

1, 2 ва 3 учун диапазонларни ўзингиз белгилайсиз. Яъни сотув учун кичик, ўрта ва катта сумма деганда қанча назарда тутилишини ўзингиз аниқлаштирасиз: қандайдир бизнес учун бир мижоз сарфлаган 5 миллион сўм – бу жуда катта сумма, кимлардир учун – деярли ҳеч нарса.

RFM-таҳлилни Excel'даги жамловчи жадваллар ёрдамида қилиш қулай, бунақаси Google-жадвалларда ҳам бор.

RFM-таҳлилни амалиётда қандай қўллаш мумкин?

Гуруҳларга бўлгандан сўнг максимум 27 та сегмент ҳосил бўлиши мумкин ёки камроқ. Масалан, аҳён-аҳёнда, узоқ вақт аввал кўп харид қилган мижоз базада бўлмаслиги мумкин.

Агар ҳосил бўлган сегментлар етарли даражада катта бўлса, уларнинг ҳар бири билан индивидуал тарзда ишлаш ҳам мумкин. Шунингдек, яқин сегментларни бирлаштирса ҳам бўлади. Асосийси, бош принципни ёддан чиқармаслик: энг яхши мижозларни ушлаб қолишга ҳаракат қилиш, ўртачаларни энг яхшига айлантириш, кетаётган ва деярли йўқотилганларини қайтариш.

Қўйида email-хабарномалар йўллаш мисолида ҳар бир сегмент билан қандай ишлаш кераклиги тушунтирилади. Қулайлик учун мижозларнинг барча маълумотлари 3 гуруҳдаги 27 сегментга бўлиб олинади. 

Тўғри тушуниш керак, фойдаланувчилар сегментдан сегментга ўтиб қайтиши мумкин. Авваллари кўп харид қилган кимдир савдо қилмай қўйиши ёки «ухлаётган» мижозлар уйғониб, доимий харидорларга айланиши мумкин.

Сегментлар қанча вақт оралиғида қайта кўриб чиқилиши керак?

Вақти-вақти билан сегментларни қайта кўриб чиқиб, яна RFM-таҳлил қилишга тўғри келади. Қанчалик тез-тезлиги базангиз қанчалик серҳаракат эканига боғлиқ. Агар сиз мижозлари ва савдоси кўп йирик интернет-дўкон бўлсангиз, таҳлилий маълумотларини икки ойда бир марта янгиласангиз бўлади. Агар мижозлар кам буюртма берадиган бўлса, RFM-таҳлилни ҳар чоракда, йилда бир марта, ҳаттоки ярим йилда бир марта ўтказиш ҳам етарли бўлади.

Янги RFM-таҳлилдан мурод – мижозларингиздан қай бири статусини ўзгартирганини билиш. Ҳечқурса, уларга жонлантирувчи хатлар жўнатишни бас қилиш учун.

RFM-таҳлил кимлар учун тўғри келади?

RFM-таҳлил барча учун тўғри келади. Бироқ 10 мингдан ортиқ манзиллар киритилган базаларга эга компаниялар учун унинг иши яққол билинади.

27 сегментни ажратиб олиб, ҳар бир сегмент гуруҳи билан қандай ишлаш кераклигини тушуниб олиш керак. Бировларига қайта жонлантириш занжири, бошқасига – персонал чегирмалар, учинчисига – доимий хабарномалар жўнатиш, тўртинчисини эса жонлантириш керак. Мижозлар сони кам бўлганда эса доим ҳам бундай йўл тутиш самарали бўлавермайди.