Azizbek Yusufov: “O‘zbekistondagi reklama bozorida avvalgidek marketologlar yetarli, ammo yaxshi mutaxassislar baribir kam”

Mirror Management (WorldWide Media) yirik marketing agentiligi hamasoschisi, Rossiya marketologlar gildiyasining a’zosi, O‘zbekiston Marketing uyushmasi a’zosi, avval IMKON Plus va LeBazar kompaniyalarida marketing bo‘yicha direktor lavozimida ishlagan taniqli ekspertlardan biri Azizbek Yusufov KUN.uz bilan suhbatda marketingda tez-tez yo‘l qo‘yiladigan xatolar, O‘zbekiston reklama bozoridagi trendlar hamda shaxsiy tajribasi haqida so‘zlab berdi.

Siz mahalliy kompaniyalar (AKFA, JCDecauxUZ, Imkon Plus, Lebazar.uz) hamda xalqaro brendlar bilan ishlagan marketolog sifatida O‘zbekistondagi mediasoha doirasida qanday yangilanishlarni alohida qayd eta olasiz?

- Biz yuqori xavf-xatar sharoitlarida ishlashimizga qaramay, O‘zbekistondagi qariyb bironta ham brend hech bo‘lmaganda bir yil oldinga o‘z rejalarini bayon qila olmagan o‘tmishdagi davrlarga taqqoslaganda, uzoq muddatli rejalashtirish imkoniyatini joriy etishning uddasidan chiqdik. Shu bilan birga, reklama bozoridagi tartib juda qiziq va mantiqiy ravishda o‘zgardi. Avvallari budjetlar, resurslar va kadrlarning katta qismi an’anaviy media atrofida to‘plangan bo‘lsa, hozirda aksariyat kompaniyalar internet tomonga yo‘nalish olgan va men birinchilardan bo‘lib bozordagi mazkur burilishni amalga oshirganman. Raqamli marketing tobora ommalashib bormoqda, xususan, hozirda bu eng jadal o‘sayotgan segment hisoblanadi. Men tobora ko‘proq brendlar parallel tarzda onlayn-maydonchalarga ham investitsiya kiritayotganiga guvoh bo‘lyapman: ular ijtimoiy tarmoqlarda reklama va strategiyalarni ishlab chiqmoqda, izlash maydonchalarida joylashmoqda, mobil ilovalarning trafiklarini sotib olmoqda.

Sizning O‘zbekistondagi marketing sohasida yetakchi sanalgan WorldWide Media agentligingiz jumladan telereklama bilan ham ishlaydi. Sizningcha, reklama nuqtai nazaridan an’anaviy media qanday istiqbollarga ega?

- Hozircha faqat televideniye qat’iy o‘rnini saqlab kelmoqda, menimcha, uning zaxirasida mobil internet arzonlashib, YouTube orqali pul topish paydo bo‘lgunicha yana bir necha yil bor. Televideniye davri tugaganligini ta’kidlashga hali erta, aslida bunday bo‘lmaydi, buni masalan AQSh, Yevropa mamlakatlari, hattoki Turkiya va Qozog‘iston misolida ham ko‘rish mumkin. Televideniye kontent nuqtai nazaridan taraqqiy etmoqda, bu yo‘nalish qisman striming maydonchalariga o‘tadi. Biroq, maydoncha sifatida umuman yo‘qolib ketmaydi hamda avvalgidek qimmatli va eng keng qamrovli ilgari surish kanali bo‘lib qoladi.

Agentligimiz, jumladan, faqat televizion reklama bilan cheklanmagan. Biz “oxirgi iste’molchigacha” marketingiga ixtisoslashganmiz va doim o‘z taklifimiz raqamli maydonchalar bilan to‘ldiramiz. Hozirda ular ko‘proq hajm olib kelib, ko‘proq talablarni shakllantirmoqda. Biz sifatli marketing va reklama xizmatlarini taqdim etish orqali bozorda yetakchi pozitsiyani egallab kelmoqdamiz.

Fikringizcha, biznes bunday sharoitda o‘ziga maydonchalarni qanday tanlashi kerak? TVga doir urf va marketing tadqiqotlarning yo‘qligi marketologlar ishini ancha qiyinlashtiradi.

- Tashqi reklama, bosma nashrlar, TV, radio kabi an’anaviy maydonchalardagi o‘yin qoidalarida hammasi yetarlicha shaffof. Deyarli barcha kanallarda allaqachon ixtisoslashuv shakllanib bo‘lgan, ommaviy katta kampaniyalar uchun maydonchalar, auditoriyaga segmentiga mos tor yo‘nalishdagi medialar mavjud. Televideniye uchun shaffof yagona qoidalar bor: International Media Service kompaniyasi katta xalqaro seller sifatida ishni shakllantirgan, undan agentliklar reytingga tayangan holda efirdagi reklama vaqtini sotib oladilar; shuningdek, Milliy media-kengash ham yaxshi faoliyat yuritib kelmoqda. Ayni paytda bir nechta agentliklar tashqi reklamani raqamlashtira boshlagani menga ma’lum. 2019-2021-yillardagi davrga nisbatan, hozirda marketing tarmog‘i natija sari yo‘nalish olgan. Mijozga “oxirgi iste’molchigacha” hamrohlik qilishga tayyor katta kreativ agentliklar unmoqda. Bu faqat reklama emas, balki marketingga ham tegishli: “Lokals”, “Sintez”, “WeDigital”. Bu katta xalqaro va ommaviy mahalliy brendlar bilan natijalarni namoyon etayotgan agentliklar. Bugungi kunda kamdan-kam brendlar ilgari surishni avvalgidek professional kreativsiz ko‘r-ko‘rona olib borish yo‘lini tanlaydi. Umuman yondashuv o‘zgarmoqda.

TV-reklama yo‘nalishida yetakchi bo‘lish qiyinmi? Axir ko‘p joylar boshqa o‘yinchilar tomonidan egallangan. Kompaniyangiz qay tariqa bunday raqobatga boy bozorning katta qismini egallashning uddasidan chiqdi?

- Niyatimiz faqat TV-reklama sotadigan agentlik sifatida bozorga kirish bo‘lmagan. Men muassislik qiluvchi Worldwide media ilk ish kunidanoq an’anaviy reklama agentligi bo‘lmagan – bu marketing kommunikatsiyalari agentligi. Ya’ni, mening agentligim autsorsda to‘laqonli marketing yurita oladi: marketing strategiyasini ishlab chiqish, mahsulotni noldan boshlab bozorga olib kirish, raqobatchilarni tahlil qilish va butun tannarxni hisoblab chiqish. Agentliklar orasida yetakchiga aylanish qiyin emas. Biroq, men bozordagi vazifamni boshqacha ko‘raman. Men uchun mohiyatan o‘zimga yangi yo‘nalish ochgan holda murakkab loyihalarni amalga oshirish juda qiziq. Bizdagi muammo faqat bozordagi raqobat emas – aslida bozor hozircha “hammasi endi boshlanmoqda” bosqichida turibdi.

So‘nggi yillarda siz tomondan ishlab chiqilgan ko‘chmas mulk bozoridagi marketing kampaniyalariga doir noyob yondashuv katta e’tiborga sabab bo‘lmoqda – ko‘chmas mulkni reklama qilish uchun o‘ylab topilgan yangi turdagi reklama roliklari o‘z samarasini ko‘rsatdi. Bunday yondashuvning sirini bo‘lisha olasizmi?

- Mazkur uslubning siri uning multikanalliligi hamda televideniyeda va onlayn shaklda reklama joylashtirishning nostandart to‘plamlarini sinovdan o‘tkazib, so‘ngra yo‘lga qo‘yishimizdadir. Uslubning qo‘llanilishi sifatida aralash shakldagi mediya chiqishlarini bajaramiz: bitta reklama chiqishida qisqa va uzun roliklar. NestOne, Namuna Development, Piramit kabi katta developerlar og‘izdan-og‘izga o‘tgan natijalarimiz sababli aloqaga chiqqan. Har bir yechim o‘ziga xos, biz bitta to‘plam ichida “nusxa ko‘chirish”ni amalga oshirmaymiz. Lekin bunday yondashuv real vaqt rejimida va turli kreativ shakllar bilan samarali ishlaydi.

IMKON Plus tijorat direktori bo‘lib ishlaganingizda brend ko‘rsatkichlari 22 foizga o‘sgan. Siz oziq-ovqat mahsulotlarini ishlab chiqarish sohasida yangi ish boshlayotgan marketing bo‘yicha direktorga qanday maslahat bergan bo‘lardingiz?

- Mahsulot ustidagi ishlarga aralashish. Men doim g‘oyadan tortib do‘kondagi peshtaxtagacha yaxlit qatorlarni yo‘lga qo‘yadigan “g‘alati” marketolog bo‘lganman. Bu deyarli 10 yil avval edi, o‘shanda hozirgi qurollarning yarmi ham bo‘lmagan, biz “dala” sharoitida hammasini o‘rganardik. Esimda, dunyoning turli shaharlari motivi ostida muzqaymoq qatorini chiqarganmiz, biz hattoki shahardagi qahvaxonalarda ham bo‘lmagan “Tiramisu” shirinligini yaratganmiz. Mavjud bozordan ancha ilgarilab ketganmiz. Mahsulotning muvaffaqiyati mahsulotning ichida bo‘lgan, biz sifat va uzluksizlik ustidan qat’iy nazorat o‘rnatganmiz. Va marketingda men iste’molchilarning istaklariga tez munosabat bildirardim. Masalan, plombir yaxshi sotilayotganini ko‘rganman va biz juda tez bunga moslashib, mahsulotni qayta qadoqlaganmiz va u bessellerga aylangan. Xullas, mening maslahatim va yondashuvim o‘shanda ham, hozir ham o‘zgarmagan. Juda puxta tahlil qilish, mahsulot ustida tinmay ishlash va ko‘p marta hisoblash. O‘shanda to‘g‘ri marketing hamrohligi tufayli biz bozorning 25 foiz ulushini egallagan edik – bu O‘zbekistonda raqobat juda kuchli bo‘lgan muzqaymoq uchun katta ko‘rsatkich. Bu yo‘nalishda, jumladan mahalliylar hisobga olinganida 200dan ortiq ishlab chiqaruvchi mavjud.

Siz O‘zbekiston marketing uyushmasi doirasida ko‘pincha boshqa marketologlar uchun ma’ruzalar o‘qiysiz, yangi ish boshlagan ekspertlarga dars o‘tasiz hamda marketing bo‘yicha ilmiy maqolalarning muallifi hisoblanasiz. Nima uchun marketologlar ko‘p bo‘lishiga qaramay, marketing bo‘yicha mutaxassislar shunchalik kam? Nega malakali mutaxassisni o‘qitish bunchalik qiyin?

- Hozir marketologlarga bo‘lgan talab juda o‘sgan, tanqislik ham aynan shunga bog‘liq. Bozorda juda ko‘p kompaniyalar birdan ochildi, deyarli barcha kompaniyalarda ekspertlar yetishmaydi. Bu borada tovlamachilarning paydo bo‘lishi oddiy holat. Tasavvur qiling, birdan zudlik bilan zarurat yuzaga kelganida bozorda 10 ming payvandchi paydo bo‘lsa, albatta, har bir kompaniyada payvandchi lavozimini egallashni istaydigan o‘zini payvandchi deb nomlagan odamlar ham paydo bo‘ladi. Biroq, bu yaxshi marketologlar yo‘q degani emas. Ular bor, aksariyatini shaxsan o‘zim o‘qitganman, ko‘pchiligi juda yosh, men doim mijozlarimga nigohida o‘ti bor yoshlarga e’tibor qaratishni maslahat qilaman. Barcha o‘quvchilarim marketolog, bu – ko‘nikmalarning o‘zi yetarli bo‘lmaydigan, doim harakatda bo‘lib, trendlarni kuzatish, tahlil qilish zarur bo‘lgan kasb ekanligini yaxshi biladi. Alpha Education biznes maktabi va Marketing uyushmasidagi treninglarda aynan shuni o‘rgatamiz.

Siz uchun mijoz tomonida ishlaganda qaysi loyiha eng murakkabi bo‘lgan?

- Umuman olganda, mehnat faoliyatim davomida Toshkentda oziq-ovqat mahsulotlarini yetkazib berish bo‘yicha eng yirik xizmat uchun keys eng qiyini bo‘lgan. U yerga 2016 yilda marketing bo‘yicha direktor lavozimiga kelganimda, xizmat kuniga 35ta buyurtmani amalga oshirardi. Mening maqsadim ham foydalanuvchilar, ham chekda o‘sishdan iborat edi. Men kompaniya vendorlariga Toshkentdagi eng yirik Bellstore kosmetika tarmog‘i hamda Les Ailes va BBQ burger yirik fast-fud o‘yinchilarini muvaffaqiyatli tarzda qo‘shishni uddalaganman. Bu kompaniyaning kundalik buyurtmalari soni sezilarli darajada o‘sishiga sabab bo‘lgan. Kompaniyadan 2019 yilda ketayotganimda kuniga 650ta buyurtma yetkazib berilardi. Hozirda fintex, taksi va yetkazib berish bozori rivojlangan bir davrda, menimcha, onlayn-mahsulotni rivojlantirish uchun resurslar, budjetlar va dijital-ekspertlar ancha ko‘paygan. U paytlarda bu poyezd endi harakatga kelayotgan edi. Biz LeBazar hamda mahsulotlar yetkazib beriladigan Korzinka supermarketlari tarmog‘i jamoasi bilan birga ko‘p zanjirlarni noldan qurganmiz. Menimcha hozir LeBazar foydalanuvchilar bazasini Korzinka Go ilovasiga o‘tkazgan holda, biznesni boshqa mulkdorga maksimal foyda bilan sotishning uddasidan chiqa oldi.

Azizbek, ko‘plab o‘quvchilaringiz marketing sohasida muvaffaqiyatga erishishga ulgurgan. Yollanma marketolog o‘z ishini ochishi uchun qanday maslahat bera olasiz?

-  Shaxsiy biznes va yollanib ishlash mutlaqo turli yo‘nalishlardir. Birinchi navbatda o‘zi ketish shart yoki shart emasligi haqida o‘ylab ko‘rish kerak. Men umuman fikrlashni nazarda tutyapman. Yollanib ishlash nima degani? Yollanib ishlash – aniq ish grafigi, ish beruvchi oldidagi aniq majburiyat va oyiga bir-ikki marta oladigan aniq belgilangan maoshdir. Ya’ni sen ish beruvchiga ko‘nikmalaring va vaqtingni sotasan. Bunda, boshqalar uchun, biznes uchun javob bermaysan. Buni yana bir ta’kidlab o‘taman – yollanma xodim biznes uchun mas’ul hisoblanmaydi. Har doim biznes uchun mas’uliyat mulkdorning egasi zimmasida bo‘ladi. O‘zi shunday bo‘lishi ham kerak. Shaxsiy biznesga kelsak... Shaxsiy muvaffaqiyatli agentlikning rahbari sifatida biznes haqida gapirar ekanman, o‘z ishing mavjudligi – nafaqat o‘zing, yaqinlaring, balki sen ishga yollagan odamlar va ularning oilalari uchun katta mas’uliyat ekanligini ishonch bilan ayta olaman. Sen doim yaqinlari va farzandlari bor odamlarni ishga yollayotganing haqida o‘ylashing shart. Ko‘pincha ularning hayoti sen qarorlarni qanchalik to‘g‘ri qabul qilishingga bog‘liq bo‘ladi. Bugungi kunda yollanma marketolog bo‘la turib, ana shu mas’uliyatga tayyormisan? Mijozning emas, o‘z pullaring bilan tavakkal qilishga tayyormisan?

Siz oddiy marketologdan Toshkentda o‘tkazilgan Adweek reklama festivali doirasida “Yil odami” mukofotigacha yetib borgansiz. Bu yo‘lda o‘zingiz uchun bugungi kunda sizga yordam berayotgan qanday xulosalarga keldingiz?

- Men mamlakatdagi eng yaxshi marketologlar bilan musobaqada biznesmenlar hamda tadbirkorlar farq qilishini angladim. Birinchilari biznes-jarayonlarni qurish va pullarni to‘g‘ri sanashni yaxshi uddalaydi. Ikkinchilari esa xuddi shu ishlarni eplashi yoki eplay olmasligi mumkin, ammo ular g‘oyalar hamda hamfikrlar jamoasi bilan birga o‘z kompaniyasini qurish, yaratish, doim yaxshilash istagi bilan “kasal” odamlardir. Birinchi toifadagilar ko‘p pul topadi, ikkinchi toifaga mansublari esa ko‘pincha muvaffaqiyat uchun uyqusi, farzandlari bilan o‘tkazadigan vaqti, ta’tili bilan “to‘laydi”, ammo natijaga yetib kelganida shunchaki foydadan ko‘prog‘iga ega bo‘ladi. Tadbirkorlar iqtisodiyotni harakatga keltiradi, yangilik yaratadi va muntazam ravishda ko‘lamni kengaytirish, jamoa orqali deyarli hech qachon amaliy biznesdan chetga chiqmaydi. Men hozirda ko‘proq tadbirkorman va bu ishimda imkon qadar ko‘p resurs beradi. Ikkinchi xulosam, biznes bo‘yicha hamkorni xuddi hayotdagi jufting bilan bo‘lgani kabi tanlash kerak. Marketingga oid xulosalar haqida gapiradigan bo‘lsam, bunda hammasi oddiy: tahlil qil, rejalashtir, samaradorlikni kuzat va natija uchun ishla.

Muallif: Malika Sobirova