Азизбек Юсуфов: “Ўзбекистондаги реклама бозорида аввалгидек маркетологлар етарли, аммо яхши мутахассислар барибир кам”

Mirror Management (WorldWide Media) йирик маркетинг агентилиги ҳамасосчиси, Россия маркетологлар гилдиясининг аъзоси, Ўзбекистон Маркетинг уюшмаси аъзоси, аввал IMKON Plus ва LeBazar компанияларида маркетинг бўйича директор лавозимида ишлаган таниқли экспертлардан бири Азизбек Юсуфов KUN.uz билан суҳбатда маркетингда тез-тез йўл қўйиладиган хатолар, Ўзбекистон реклама бозоридаги трендлар ҳамда шахсий тажрибаси ҳақида сўзлаб берди.

Сиз маҳаллий компаниялар (AKFA, JCDecauxUZ, Imkon Plus, Lebazar.uz) ҳамда халқаро брендлар билан ишлаган маркетолог сифатида Ўзбекистондаги медиасоҳа доирасида қандай янгиланишларни алоҳида қайд эта оласиз?

- Биз юқори хавф-хатар шароитларида ишлашимизга қарамай, Ўзбекистондаги қарийб биронта ҳам бренд ҳеч бўлмаганда бир йил олдинга ўз режаларини баён қила олмаган ўтмишдаги даврларга таққослаганда, узоқ муддатли режалаштириш имкониятини жорий этишнинг уддасидан чиқдик. Шу билан бирга, реклама бозоридаги тартиб жуда қизиқ ва мантиқий равишда ўзгарди. Авваллари бюджетлар, ресурслар ва кадрларнинг катта қисми анъанавий медиа атрофида тўпланган бўлса, ҳозирда аксарият компаниялар интернет томонга йўналиш олган ва мен биринчилардан бўлиб бозордаги мазкур бурилишни амалга оширганман. Рақамли маркетинг тобора оммалашиб бормоқда, хусусан, ҳозирда бу энг жадал ўсаётган сегмент ҳисобланади. Мен тобора кўпроқ брендлар параллел тарзда онлайн-майдончаларга ҳам инвестиция киритаётганига гувоҳ бўляпман: улар ижтимоий тармоқларда реклама ва стратегияларни ишлаб чиқмоқда, излаш майдончаларида жойлашмоқда, мобил иловаларнинг трафикларини сотиб олмоқда.

Сизнинг Ўзбекистондаги маркетинг соҳасида етакчи саналган WorldWide Media агентлигингиз жумладан телереклама билан ҳам ишлайди. Сизнингча, реклама нуқтаи назаридан анъанавий медиа қандай истиқболларга эга?

- Ҳозирча фақат телевидение қатъий ўрнини сақлаб келмоқда, менимча, унинг захирасида мобил интернет арзонлашиб, YouTube орқали пул топиш пайдо бўлгунича яна бир неча йил бор. Телевидение даври тугаганлигини таъкидлашга ҳали эрта, аслида бундай бўлмайди, буни масалан АҚШ, Европа мамлакатлари, ҳаттоки Туркия ва Қозоғистон мисолида ҳам кўриш мумкин. Телевидение контент нуқтаи назаридан тараққий этмоқда, бу йўналиш қисман стриминг майдончаларига ўтади. Бироқ, майдонча сифатида умуман йўқолиб кетмайди ҳамда аввалгидек қимматли ва энг кенг қамровли илгари суриш канали бўлиб қолади.

Агентлигимиз, жумладан, фақат телевизион реклама билан чекланмаган. Биз “охирги истеъмолчигача” маркетингига ихтисослашганмиз ва доим ўз таклифимиз рақамли майдончалар билан тўлдирамиз. Ҳозирда улар кўпроқ ҳажм олиб келиб, кўпроқ талабларни шакллантирмоқда. Биз сифатли маркетинг ва реклама хизматларини тақдим этиш орқали бозорда етакчи позицияни эгаллаб келмоқдамиз.

Фикрингизча, бизнес бундай шароитда ўзига майдончаларни қандай танлаши керак? ТВга доир урф ва маркетинг тадқиқотларнинг йўқлиги маркетологлар ишини анча қийинлаштиради.

- Ташқи реклама, босма нашрлар, ТВ, радио каби анъанавий майдончалардаги ўйин қоидаларида ҳаммаси етарлича шаффоф. Деярли барча каналларда аллақачон ихтисослашув шаклланиб бўлган, оммавий катта кампаниялар учун майдончалар, аудиторияга сегментига мос тор йўналишдаги медиалар мавжуд. Телевидение учун шаффоф ягона қоидалар бор: International Media Service компанияси катта халқаро seller сифатида ишни шакллантирган, ундан агентликлар рейтингга таянган ҳолда эфирдаги реклама вақтини сотиб оладилар; шунингдек, Миллий медиа-кенгаш ҳам яхши фаолият юритиб келмоқда. Айни пайтда бир нечта агентликлар ташқи рекламани рақамлаштира бошлагани менга маълум. 2019-2021-йиллардаги даврга нисбатан, ҳозирда маркетинг тармоғи натижа сари йўналиш олган. Мижозга “охирги истеъмолчигача” ҳамроҳлик қилишга тайёр катта креатив агентликлар унмоқда. Бу фақат реклама эмас, балки маркетингга ҳам тегишли: “Lokals”, “Синтез”, “WeDigital”. Бу катта халқаро ва оммавий маҳаллий брендлар билан натижаларни намоён этаётган агентликлар. Бугунги кунда камдан-кам брендлар илгари суришни аввалгидек профессионал креативсиз кўр-кўрона олиб бориш йўлини танлайди. Умуман ёндашув ўзгармоқда.

ТВ-реклама йўналишида етакчи бўлиш қийинми? Ахир кўп жойлар бошқа ўйинчилар томонидан эгалланган. Компаниянгиз қай тариқа бундай рақобатга бой бозорнинг катта қисмини эгаллашнинг уддасидан чиқди?

- Ниятимиз фақат ТВ-реклама сотадиган агентлик сифатида бозорга кириш бўлмаган. Мен муассислик қилувчи Worldwide media илк иш куниданоқ анъанавий реклама агентлиги бўлмаган – бу маркетинг коммуникациялари агентлиги. Яъни, менинг агентлигим аутсорсда тўлақонли маркетинг юрита олади: маркетинг стратегиясини ишлаб чиқиш, маҳсулотни нолдан бошлаб бозорга олиб кириш, рақобатчиларни таҳлил қилиш ва бутун таннархни ҳисоблаб чиқиш. Агентликлар орасида етакчига айланиш қийин эмас. Бироқ, мен бозордаги вазифамни бошқача кўраман. Мен учун моҳиятан ўзимга янги йўналиш очган ҳолда мураккаб лойиҳаларни амалга ошириш жуда қизиқ. Биздаги муаммо фақат бозордаги рақобат эмас – аслида бозор ҳозирча “ҳаммаси энди бошланмоқда” босқичида турибди.

Сўнгги йилларда сиз томондан ишлаб чиқилган кўчмас мулк бозоридаги маркетинг кампанияларига доир ноёб ёндашув катта эътиборга сабаб бўлмоқда – кўчмас мулкни реклама қилиш учун ўйлаб топилган янги турдаги реклама роликлари ўз самарасини кўрсатди. Бундай ёндашувнинг сирини бўлиша оласизми?

- Мазкур услубнинг сири унинг мультиканаллилиги ҳамда телевидениеда ва онлайн шаклда реклама жойлаштиришнинг ностандарт тўпламларини синовдан ўтказиб, сўнгра йўлга қўйишимиздадир. Услубнинг қўлланилиши сифатида аралаш шаклдаги медия чиқишларини бажарамиз: битта реклама чиқишида қисқа ва узун роликлар. NestOne, Namuna Development, Piramit каби катта девелоперлар оғиздан-оғизга ўтган натижаларимиз сабабли алоқага чиққан. Ҳар бир ечим ўзига хос, биз битта тўплам ичида “нусха кўчириш”ни амалга оширмаймиз. Лекин бундай ёндашув реал вақт режимида ва турли креатив шакллар билан самарали ишлайди.

IMKON Plus тижорат директори бўлиб ишлаганингизда бренд кўрсаткичлари 22 фоизга ўсган. Сиз озиқ-овқат маҳсулотларини ишлаб чиқариш соҳасида янги иш бошлаётган маркетинг бўйича директорга қандай маслаҳат берган бўлардингиз?

- Маҳсулот устидаги ишларга аралашиш. Мен доим ғоядан тортиб дўкондаги пештахтагача яхлит қаторларни йўлга қўядиган “ғалати” маркетолог бўлганман. Бу деярли 10 йил аввал эди, ўшанда ҳозирги қуролларнинг ярми ҳам бўлмаган, биз “дала” шароитида ҳаммасини ўрганардик. Эсимда, дунёнинг турли шаҳарлари мотиви остида музқаймоқ қаторини чиқарганмиз, биз ҳаттоки шаҳардаги қаҳвахоналарда ҳам бўлмаган “Тирамису” ширинлигини яратганмиз. Мавжуд бозордан анча илгарилаб кетганмиз. Маҳсулотнинг муваффақияти маҳсулотнинг ичида бўлган, биз сифат ва узлуксизлик устидан қатъий назорат ўрнатганмиз. Ва маркетингда мен истеъмолчиларнинг истакларига тез муносабат билдирардим. Масалан, пломбир яхши сотилаётганини кўрганман ва биз жуда тез бунга мослашиб, маҳсулотни қайта қадоқлаганмиз ва у бестселлерга айланган. Хуллас, менинг маслаҳатим ва ёндашувим ўшанда ҳам, ҳозир ҳам ўзгармаган. Жуда пухта таҳлил қилиш, маҳсулот устида тинмай ишлаш ва кўп марта ҳисоблаш. Ўшанда тўғри маркетинг ҳамроҳлиги туфайли биз бозорнинг 25 фоиз улушини эгаллаган эдик – бу Ўзбекистонда рақобат жуда кучли бўлган музқаймоқ учун катта кўрсаткич. Бу йўналишда, жумладан маҳаллийлар ҳисобга олинганида 200дан ортиқ ишлаб чиқарувчи мавжуд.

Сиз Ўзбекистон маркетинг уюшмаси доирасида кўпинча бошқа маркетологлар учун маърузалар ўқийсиз, янги иш бошлаган экспертларга дарс ўтасиз ҳамда маркетинг бўйича илмий мақолаларнинг муаллифи ҳисобланасиз. Нима учун маркетологлар кўп бўлишига қарамай, маркетинг бўйича мутахассислар шунчалик кам? Нега малакали мутахассисни ўқитиш бунчалик қийин?

- Ҳозир маркетологларга бўлган талаб жуда ўсган, танқислик ҳам айнан шунга боғлиқ. Бозорда жуда кўп компаниялар бирдан очилди, деярли барча компанияларда экспертлар етишмайди. Бу борада товламачиларнинг пайдо бўлиши оддий ҳолат. Тасаввур қилинг, бирдан зудлик билан зарурат юзага келганида бозорда 10 минг пайвандчи пайдо бўлса, албатта, ҳар бир компанияда пайвандчи лавозимини эгаллашни истайдиган ўзини пайвандчи деб номлаган одамлар ҳам пайдо бўлади. Бироқ, бу яхши маркетологлар йўқ дегани эмас. Улар бор, аксариятини шахсан ўзим ўқитганман, кўпчилиги жуда ёш, мен доим мижозларимга нигоҳида ўти бор ёшларга эътибор қаратишни маслаҳат қиламан. Барча ўқувчиларим маркетолог, бу – кўникмаларнинг ўзи етарли бўлмайдиган, доим ҳаракатда бўлиб, трендларни кузатиш, таҳлил қилиш зарур бўлган касб эканлигини яхши билади. Alpha Education бизнес мактаби ва Маркетинг уюшмасидаги тренингларда айнан шуни ўргатамиз.

Сиз учун мижоз томонида ишлаганда қайси лойиҳа энг мураккаби бўлган?

- Умуман олганда, меҳнат фаолиятим давомида Тошкентда озиқ-овқат маҳсулотларини етказиб бериш бўйича энг йирик хизмат учун кейс энг қийини бўлган. У ерга 2016 йилда маркетинг бўйича директор лавозимига келганимда, хизмат кунига 35та буюртмани амалга оширарди. Менинг мақсадим ҳам фойдаланувчилар, ҳам чекда ўсишдан иборат эди. Мен компания вендорларига Тошкентдаги энг йирик Bellstore косметика тармоғи ҳамда Les Ailes ва BBQ burger йирик фаст-фуд ўйинчиларини муваффақиятли тарзда қўшишни уддалаганман. Бу компаниянинг кундалик буюртмалари сони сезиларли даражада ўсишига сабаб бўлган. Компаниядан 2019 йилда кетаётганимда кунига 650та буюртма етказиб бериларди. Ҳозирда финтех, такси ва етказиб бериш бозори ривожланган бир даврда, менимча, онлайн-маҳсулотни ривожлантириш учун ресурслар, бюджетлар ва дижитал-экспертлар анча кўпайган. У пайтларда бу поезд энди ҳаракатга келаётган эди. Биз LeBazar ҳамда маҳсулотлар етказиб бериладиган Korzinka супермаркетлари тармоғи жамоаси билан бирга кўп занжирларни нолдан қурганмиз. Менимча ҳозир LeBazar фойдаланувчилар базасини Korzinka Go иловасига ўтказган ҳолда, бизнесни бошқа мулкдорга максимал фойда билан сотишнинг уддасидан чиқа олди.

Азизбек, кўплаб ўқувчиларингиз маркетинг соҳасида муваффақиятга эришишга улгурган. Ёлланма маркетолог ўз ишини очиши учун қандай маслаҳат бера оласиз?

-  Шахсий бизнес ва ёлланиб ишлаш мутлақо турли йўналишлардир. Биринчи навбатда ўзи кетиш шарт ёки шарт эмаслиги ҳақида ўйлаб кўриш керак. Мен умуман фикрлашни назарда тутяпман. Ёлланиб ишлаш нима дегани? Ёлланиб ишлаш – аниқ иш графиги, иш берувчи олдидаги аниқ мажбурият ва ойига бир-икки марта оладиган аниқ белгиланган маошдир. Яъни сен иш берувчига кўникмаларинг ва вақтингни сотасан. Бунда, бошқалар учун, бизнес учун жавоб бермайсан. Буни яна бир таъкидлаб ўтаман – ёлланма ходим бизнес учун масъул ҳисобланмайди. Ҳар доим бизнес учун масъулият мулкдорнинг эгаси зиммасида бўлади. Ўзи шундай бўлиши ҳам керак. Шахсий бизнесга келсак... Шахсий муваффақиятли агентликнинг раҳбари сифатида бизнес ҳақида гапирар эканман, ўз ишинг мавжудлиги – нафақат ўзинг, яқинларинг, балки сен ишга ёллаган одамлар ва уларнинг оилалари учун катта масъулият эканлигини ишонч билан айта оламан. Сен доим яқинлари ва фарзандлари бор одамларни ишга ёллаётганинг ҳақида ўйлашинг шарт. Кўпинча уларнинг ҳаёти сен қарорларни қанчалик тўғри қабул қилишингга боғлиқ бўлади. Бугунги кунда ёлланма маркетолог бўла туриб, ана шу масъулиятга тайёрмисан? Мижознинг эмас, ўз пулларинг билан таваккал қилишга тайёрмисан?

Сиз оддий маркетологдан Тошкентда ўтказилган Adweek реклама фестивали доирасида “Йил одами” мукофотигача етиб боргансиз. Бу йўлда ўзингиз учун бугунги кунда сизга ёрдам бераётган қандай хулосаларга келдингиз?

- Мен мамлакатдаги энг яхши маркетологлар билан мусобақада бизнесменлар ҳамда тадбиркорлар фарқ қилишини англадим. Биринчилари бизнес-жараёнларни қуриш ва пулларни тўғри санашни яхши уддалайди. Иккинчилари эса худди шу ишларни эплаши ёки эплай олмаслиги мумкин, аммо улар ғоялар ҳамда ҳамфикрлар жамоаси билан бирга ўз компаниясини қуриш, яратиш, доим яхшилаш истаги билан “касал” одамлардир. Биринчи тоифадагилар кўп пул топади, иккинчи тоифага мансублари эса кўпинча муваффақият учун уйқуси, фарзандлари билан ўтказадиган вақти, таътили билан “тўлайди”, аммо натижага етиб келганида шунчаки фойдадан кўпроғига эга бўлади. Тадбиркорлар иқтисодиётни ҳаракатга келтиради, янгилик яратади ва мунтазам равишда кўламни кенгайтириш, жамоа орқали деярли ҳеч қачон амалий бизнесдан четга чиқмайди. Мен ҳозирда кўпроқ тадбиркорман ва бу ишимда имкон қадар кўп ресурс беради. Иккинчи хулосам, бизнес бўйича ҳамкорни худди ҳаётдаги жуфтинг билан бўлгани каби танлаш керак. Маркетингга оид хулосалар ҳақида гапирадиган бўлсам, бунда ҳаммаси оддий: таҳлил қил, режалаштир, самарадорликни кузат ва натижа учун ишла.

Муаллиф: Малика Собирова